La misión del rescate de Gap: ¿un regreso definitivo?

Richard Dickson lidera el rescate de Gap ante aranceles y la búsqueda de relevancia.

Desde las oficinas centrales de Gap Inc. en San Francisco, el CEO Richard Dickson, el quinto en ocupar el cargo desde 2002, se enfrenta a la monumental tarea de revitalizar una marca icónica. Gap, que ha visto sus ingresos caer más del 50% desde su pico en 2003, busca recuperar su relevancia cultural y superar los desafíos actuales, incluyendo la amenaza de los aranceles. Los primeros indicios bajo su liderazgo sugieren una posible recuperación, siempre y cuando logren afinar diseños y reducir la dependencia de los descuentos.

La empresa, que ha prometido un regreso a sus días de gloria desde hace años, ahora se encuentra en un momento crítico, con la incertidumbre de una posible guerra comercial.

El impacto de los aranceles y la estrategia de Gap

La implementación de aranceles ha obligado a Gap a revisar urgentemente sus operaciones. La empresa, liderada por Dickson, ha dialogado directamente con líderes en Washington para abordar la situación. Gap planea reducir sus importaciones desde China a menos del 3% para finales de este año, desde el 10% en 2024, y duplicar su abastecimiento de algodón cultivado en Estados Unidos para 2026.

Sin embargo, el anuncio de costos adicionales de hasta 300 millones de dólares para el ejercicio fiscal 2025, a pesar de las medidas de mitigación, provocó una caída del 20% en las acciones de la compañía. Este panorama incierto destaca la presión sobre Gap y la necesidad de una estrategia de adaptación robusta para mitigar los daños.

De la gloria a la caída: la historia de Gap

La trayectoria de Gap, fundada en 1969, refleja el auge y la caída de los centros comerciales suburbanos. Tras un exitoso periodo bajo la dirección de Millard Drexler, quien impulsó el lanzamiento de Old Navy, la marca experimentó un declive debido a decisiones internas y la creciente competencia. La “puerta giratoria de liderazgo” que siguió a la salida de Drexler en 2002, con CEO tras CEO intentando resolver problemas específicos, dejó a Gap en una posición vulnerable.

Richard Dickson, con su experiencia en Mattel y su conocimiento de la moda, ha iniciado cambios significativos. Una de sus primeras acciones fue abordar la cultura de descuentos excesivos y un optimismo irrealista dentro de la empresa. La contratación del diseñador Zac Posen como director creativo de Gap y Old Navy, y el lanzamiento de GapStudio, una línea más orientada a la moda, buscan renovar la imagen y el atractivo de la marca.

Señales de recuperación y el futuro de Gap

Aunque Gap aún enfrenta desafíos, como la necesidad de renovar sus tiendas y la situación de otras marcas del grupo (Banana Republic y Athleta), existen señales prometedoras. El crecimiento de ventas entre consumidores jóvenes, el regreso de clientes y las compras sin necesidad de descuentos son indicadores positivos.

La nostalgia por la moda de los años 90 y principios de los 2000, muy presente en la Generación Z, también está jugando a favor de Gap. Colaboraciones con marcas de culto y campañas publicitarias impactantes han generado un renovado interés en la marca, incluso con The Strategist de New York Magazine declarando una “Gapaissance”. Si Gap logra consolidar este regreso en un escenario de aranceles crecientes, podría posicionarse como una opción de calidad en un mercado donde los consumidores buscan versatilidad y durabilidad. El mayor logro de Dickson hasta ahora es cambiar la percepción de que Gap podría no estar muerta después de todo.

Fuente: El Financiero